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2024-06-06
尼爾森
多媒體、多螢幕－影音收視觀察 & 在 MarTech 促動行銷成效的時代，只看1個結果！
多媒體、多螢幕－影音收視觀察
迪士尼旗下的11個電視頻道於今年元旦正式撤出台灣，業界不乏有線電視的危機與轉機，及串流平台的投資與營運等相關討論。在電視產業受到衝擊，串流平台浪潮方興未艾之際，商業資源如何在多媒體環境下快速且有效率地分配將是廣告活動成功的要素之一。根據尼爾森媒體大調查近五年資料，串流影音使用者逐年成長，截至2024年第一季共1406萬人，占比超過八成，而同時收看串流與電視的觀眾與純串流使用者亦是逐年上升，其中同時使用者與2020年度相比成長12.7%，說明他們更是串流影音成長的主要驅動族群。
觀察串流影音使用者與電視觀眾交互關係，同時使用者占12-65歲整體民眾近六成五，共1096萬人，且占電視觀眾約八成五及串流影音使用者約七成八的比例，顯示觀眾收視行為的多樣化，且跨螢收視為趨勢。
分析影視觀眾樣貌，同時使用者性別以女性稍多，集中30-65歲、 工作族群、都會地區與2-5人家庭，自己或家人會使用語言為國語及閩南語比例超過八成；純串流使用者性別以男性稍多，年齡分布最年輕，有近七成為40歲以下，較多工作者與學生族群、都會與市鎮地區、單身與1-4人家庭，自己或家人會使用語言多元，除國語比例超過九成，英語、客語與其他語言比例皆較高；純電視觀眾則在性別占比各半，有五成以上是50-65歲最年長，主力為男性工作者外，家管與退休／無業族群比例亦較高，同樣分布於都會與市鎮地區，且已婚與育有子女比例超過六成五，為影視觀眾組合中最高。
同時使用者在電視節目類型與網路影音內容偏好與整體串流使用者或整體電視觀眾相似，純串流使用者與純電視觀眾不同。純串流使用者在電視看更多卡通動漫，網路影音喜歡美食內容；純電視觀眾在電視會喜歡外語電影／影集，網路影音對娛樂綜藝與學習教學等內容更感興趣。
最後，藉生活型態完整認識影視觀眾的價值特點，尤以了解幫助整體串流影音成長的同時使用與純串流使用兩群觀眾。相較12-65歲整體民眾，同時使用者在媒體依賴、廣告影響、意見領袖認同的面向更突出：媒體依賴例如媒體消息是和親友聊天的主要題材來源；廣告影響包含產品的廣告形象會影響購買意願，及廣告會增加消費者對品牌的喜好度；意見領袖認同則是相信專家推薦的產品是值得信賴，購物選擇會受到名人推薦的影響。
純串流使用者在科技化取向與理性及超值購物方面展現出特性：科技化取向例如對網路的依賴、玩電腦遊戲是他們主要的休閒娛樂；理性及超值購物像是購物前會廣泛蒐集各類資訊做為參考、品質價格都是購物時重要的考慮因素、為了買到最優惠產品會貨比三家。
電視與串流平台的討論持續受到熱議，觀眾收視行為的組合多樣化，如何在這多媒體、多螢幕的新興環境中，掌握跨平台、跨螢幕收視資料，並將電視的影響力與數位媒體的精準投放相互結合，找出最適合的播放模式，是共創廣告效益最大化的行銷關鍵。
在 MarTech 促動行銷成效的時代，只看1個結果！
約翰·沃納是20世紀早期的廣告先驅之一。他曾說過的廣告名言：“廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪一半。”按照字面轉譯，當時的轉換率是50%。挺不錯的！在行銷科技時代，透明化、數據化、AI…等是科學性的印證過程，品牌主努力追求成效與終端結果，且細細觀察的各項表現；當大家透過各種方式談廣告在ROAS、ROI表現時，我們似乎太著重成效，我們會不會有可能太快期待著結果的呈現，而忽略了重要的評估環節？產業中雖有ROAS、Conversion Rate….等參考基準，但畢竟還是參考；回到品牌價值初衷，品牌影響力給不給力，仍影響著廣告曝光後轉換的成效表現。由測量的觀點看來，聚焦溝通力與品牌影響力，方能追求終端成效，才讓ROAS不成為口號。品牌影響力的兩個E - E2
如果我們同意，廣告活動對於目標受眾的溝通力道與品牌價值帶來的影響力越高，終將會為品牌帶來實際的行銷成效。那麼Exposure廣告曝光 vs Effectiveness廣告有效性，這兩大指標則互為應用，就是讓廣告成效優化與提升的兩大主要要素。
E1, Exposure廣告曝光 渠道：誰看到了我的廣告？在哪看到如何看到？
1)Nielsen DAR (Digital Ad Ratings，尼爾森數位廣告收視率)可呈現數位裝置，桌面、行動瀏覽器和應用程式內的數位廣告的測量標準。
2)Nielsen TAR(Total Ad Ratings，尼爾森跨螢廣告收視率) 可呈現跨螢裝置，電視和數位廣告活動的接觸、觀看頻率和 GRP，揭示誰在網路上看到了廣告、誰在電視上看到了廣告以及誰在兩個地方都看到了廣告。
DAR用於數位廣告，TAR則用於跨螢廣告。DAR和TAR的結合，分別對應於銷售漏斗的上層和中層。
E2, Effectiveness廣告有效性：看到的人看到了甚麼？有何影響？
1)Nielsen Brand Impact是廣告活動期間 (in-flight) 的解決方案，透過控制組與對照組來衡量廣告活動效果，Brand Impact 的追蹤是應用通過問卷調查來進行。提供可視化的 dashboard，快速的展示調查結果，提供重要的品牌指標，如知名度、好感度等。這有助於廣告主了解廣告成效，並根據這些數據進行調整。
對於廣告主而言，透過這樣的測量過程，觀察目標受眾對廣告訊息或品牌的反應，例如，知名度、喜好度、訊息接收、轉換的可能性、或是延伸到行動、消費、體驗。我們使用調查方法來衡量品牌影響力，對應於銷售漏斗的中層和底層成效的觀察。
尼爾森黃金3指標，與廣告活動的E2 成效
我們可以透過尼爾森 DAR、TAR、Brand Impact黃金3指標，來檢視2E，Exposure、Effectiveness，以優化終端的成效。這樣的程序可視為追求ROI、ROAS、Conversion Rate的循環應用策略指標。
透過DAR/TAR + Brand Impact我們可以知道
當廣告行銷活動啟動後，一般來說，品牌會透過多元的傳播通路進行活動內容溝通。這時，DAR、TAR應用在有效尋獲受眾，掌握廣告播出當下的傳播效益。在廣告活動進行的過程中，若同時啟動Brand Impact 即品牌影響力追蹤機制，瞭解受眾接收到訊息之後的反應，例如偏好度、願意推薦度、認知度，及活動期間受眾輪廓對照。進而檢視傳播/廣告規劃策略的力道、與目標對象進行修正，用科學的依據來優化行銷傳操作，以推進終端成效。根據尼爾森的相關研究亦顯示，目標群體定位越精準，底層轉化效果會越好；即使廣告成效不如預期，但因為這樣的過程有數據與探討的依據，將各式資料相比對，不難了解為何轉化率低，或是如何從轉換率痛點的視角找出重新組合。
科學方法解成本的痛
當流量紅利消失，引導客流成本節節上升且不可逆，ROAS、轉換率等指標若僅靠喊口號， 都有可能使行銷企劃人員期待幻滅。品牌影響力還是得自己來經營或掌握，透過科技賦能的精準評估機制。在品牌全力追求ROAS的同時，的確值得停下腳步，深思黃金三角指標對品牌傳播效益的重要指標2E - Effectives（有效性）和Efficiency（效率），可提供或帶來如何的洞察與資訊。
透過適當的科學方法與精準的評估機制，我們能夠更加地了解品牌傳播的實際效果/成效，並在行銷策略中找到更有效的方向。進而，讓我們可以不斷地思考和優化，以確保我們的行銷投資能夠獲得最大的回報，並在競爭激烈的市場中脫穎而出。
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