谷底反彈！出國的心封不住-旅遊市場觀察

谷底反彈！出國的心封不住-旅遊市場觀察

作者：歐宣妤

　　歷經三年新冠疫情的低氣壓壟罩下，台灣於2022年第四季起邊境穩定開放，且在當年12月放寬口罩政策，到今年2023年3月確診免隔離；根據交通部觀光局的出入境資料，從2022年10月起疫情逐漸趨緩後到2023年2月，出境人次從去年第四季累計84萬，到今年頭兩個月即突破130萬，創疫情後出國人次新高，明顯感受整體社會氛圍變得輕鬆明朗，民眾也紛紛整裝待發準備出國遊玩。
 

消費者洞察 : 國內外旅遊情形

　  根據尼爾森媒體大調查數據來看國內外旅遊的表現(圖一)，過去一年內出過國以及未來一年計畫出國的比例，從2020年全球疫情爆發期間大幅下降，到2023第一季雖未回到疫情前情勢，但相較2022年，未來計畫出國的比例從7%成長到13%，可見民眾對出國旅遊的期盼與行動。        

　　同時在2023年第一季調查中，過去一年內去過的國家，毫無意外以好鄰居日本佔逾五成比例，其次是韓國和美加；輪廓的部分，不分性別以去過日本的比例最高，女性排序接著分別為韓國、新加坡及西歐，男性則是美加、韓國及中國。除了熱門的東北亞外，新加坡、泰國及馬來西亞的人氣亦不容小覷，其中選擇去馬來西亞的年齡層以25-34歲為主要，泰國則為35-44歲。

　　接著來看國內旅遊，過去三個月內有國內旅遊的比例從2019年疫情前的七成，到2021年因宣布三級警戒後下滑至五成，直至今年第一季才逐漸回升至六成，顯示國內旅遊也有隨疫情消散回溫的現象，而大家選擇旅遊的前三名縣市分別為 : 臺北市／新北市、台中市以及桃園縣，其中到雙北遊玩者選擇去的商圈以西門町及板橋後站商圈佔比高，台中市則是三民／太平商圈及逢甲商圈受到較多喜愛。

       不僅國內外旅遊熱度回溫，也可以從(圖二)媒體使用習慣及生活型態了解消費者對旅遊議題的關注，與2020年相比，2023年第一季在投保旅平險／不便險成長91%，常看國內外旅遊雜誌提升20%，瀏覽網站及常用APP為旅遊內容的比例皆上揚，顯示大眾對旅行的關注已重返你我生活中。

廣告市場投資狀況 : 五大媒體及數位廣告量觀察

　　旅遊市場的復甦，除了民眾實際旅遊行為與對旅遊相關資訊的高度關注外，亦可以從尼爾森廣告監播服務來分析五大媒體的廣告投放資訊，了解旅遊類的廣告投資情形。觀察(圖三)可看到2021Q1-2022Q1受疫情影響，旅遊業廣告投資量下降幅度大，直到今年Q1明顯回升。此外，旅遊類廣告主投資的媒體，以戶外及電視廣告佔大宗，且今年Q1戶外媒體投資量佔五大媒體投資量的一半，顯示其重要性。廣播的部分則在疫情回穩後提升較多，跟去年相比投資量成長130%。

　   數位廣告投資量也有相似趨勢，旅遊相關小類近四年Q1相比之下，2022Q1為廣告量低點，直到2023Q1回升並翻倍成長，且數位廣告的品牌數及素材投放量也分別增加近三成及五成。
 

小結

　   綜合尼爾森媒體大調查及廣告監播服務，從不同面向觀察整體旅遊產業近年動態，無論從數據亦或是消費者／廣告主角度，皆可以從生活周遭感受到旅遊產業的熱度回彈，產業盛況指日可待！